Un an après la disparition des spots publicitaires sur les chaînes publiques après 20 heures, le paysage audiovisuel français n'a pas été bouleversé. L'effet d'aubaine attendu par les chaînes privées TF1 et M6, qui espéraient capter une part des revenus publicitaires abandonnés par France Télévisions, n'a guère été au rendez-vous.
Dans les esprits, l'année 2009 restera d'abord celle de la crise publicitaire qui a secoué les médias en général et la télévision en particulier. L'année, aussi, du succès renouvelé de la télévision numérique terrestre (TNT) qui continue à grignoter des parts de marché aux chaînes historiques. Pour la première fois, les chaînes de la TNT ont dépassé le seuil des 15 % de part d'audience en 2009.
Le démarrage anticipé des programmes de soirée sur les chaînes publiques n'a pas modifié les habitudes des téléspectateurs. "Les gens veulent d'abord voir des programmes avant de s'intéresser aux horaires", dit Ronan de Fressenel, directeur général de M6 Régie.
En 2009, M6 est la seule grande chaîne dont l'audience de prime time a légèrement progressé, avec 100 000 téléspectateurs de plus en moyenne. Les autres ont continué de souffrir de la montée en puissance de la TNT. Notamment TF1 et France 3. En 2009, la Une a recueilli 26,1 % de part d'audience, contre 27,2 % en 2008. Pire : en décembre, la chaîne privée présidée par Nonce Paolini a connu son point bas, avec 24,4 % de part d'audience. France 3, elle, a perdu 1,5 point en 2009, pour s'établir à 11,8 % de part d'audience. France 2 n'a pas été au mieux non plus (- 0,8 point, à 16,7 %).
Dans le détail, l'arrêt de la publicité après 20 heures n'a pas modifié le carrefour d'audience du prime time. Un temps calé à 20 h 45, le démarrage des programmes de Canal+ est revenu à 20 h 51. "Les gens n'ont pas changé leur mode de vie", note Rodolphe Belmer, directeur général de la chaîne cryptée. Sur les chaînes publiques non plus, les habitudes n'ont pas changé. Lundi 4 janvier, "ce n'est qu'à 20 h 48 que le prime time de France 2 a fait le plein" de téléspectateurs.
2010 semblable à 2009
L'avancement des programmes a indirectement modifié les comportements des téléspectateurs en deuxième partie de soirée. "Entre 22 heures et minuit, certains téléspectateurs quittent les chaînes publiques souvent au profit des chaînes de la TNT", constate Valérie Négrier, directrice expertise TV de l'agence médias Carat.
Les recettes publicitaires des grandes chaînes privées n'ont pas bénéficié de l'arrêt de la publicité sur France Télévisions. En fait, les annonceurs ont fait pression sur les prix. TF1 a affiché une chute de ses recettes publicitaires de 19 % sur les neuf premiers mois de 2009, M6 de 11 %. France Télévisions a fait mieux que prévu, tablant sur près de 300 millions d'euros de chiffres d'affaires. Après, il est vrai, une mauvaise année 2008. "Si la crise a annulé l'effet d'aubaine, c'est un peu moins vrai sur les derniers mois", tempère Mme Négrier. En particulier en décembre 2009, où TF1 a remis une troisième coupure publicitaire à 20 h 50 face à l'afflux de demandes. Quid de 2010 ? "2010 devrait être un copier-coller de 2009. La guerre des prix va perdurer", affirme Olivier Roberdeau, de l'agence médias OMG.
Source: www.lemonde.fr
